Die Wirkung von
COVID-19 auf Marken und Marketing-Kreativität
Ein datenbasierter Bericht über erfolgreiche Kreativkampagnen und die daraus gezogenen Lehren für Marken und Werbetreibende, die damit ihre Geschäfte wieder aufnehmen können
#creative campaigns
#new normal
Vorbemerkungen
Reply nutzt Daten und Analysetools, um Einblicke in die Entwicklung des neuartigen Coronavirus und dessen Auswirkungen auf Gesellschaft, Verbraucher und Industrie zu gewinnen. Unter Verwendung des von TD Reply entwickelten Tools Quentin, das Daten von Google Trends und Google Ads aggregiert, bietet dieser Bericht eine Analyse darüber, wie COVID-19 kreative Werbemaßnahmen in den EU-Ländern beeinflusst hat.
Dieser Report soll in keiner Weise davon ablenken, dass der Ausbruch des neuartigen Coronavirus vor allem eine menschliche Tragödie ist, die Hunderttausende von Menschen betrifft.
Da sich die Situation rasch weiterentwickelt, beachten Sie bitte, dass diese Seite die bis zum 17. Juni 2020 gesammelten Daten widerspiegelt.
Intro
Die Pandemie hat den Fokus der Verbraucher in der Hierarchie der Bedürfnisse radikal verändert
Die Maslowsche Bedürfnispyramide spiegelt die Motivationen des menschlichen Verhaltens und der Entscheidungsfindung wider. In der Regel sind die Bedürfnisse nach Sicherheit und die physiologischen Bedürfnisse der meisten Menschen gedeckt. COVID-19 änderte das, sodass sich die Prioritäten verschoben.
BEDÜRFNISSE VOR DER PANDEMIE
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BEDÜRFNISSE WÄHREND DER PANDEMIE
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Als die Pandemie ausbrach, verlagerten Verbraucher ihren Fokus von der Spitze der Pyramide (Selbstverwirklichung & Selbstwert) auf die Basis (Zugehörigkeit & Sicherheitsbedürfnisse).
Marken und ihre Kreativität während der Pandemie
Unternehmen waren sich unsicher, wie sie auf sensible Art und Weise für ihre Produkte und Marken werben könnten. Einerseits wollten sie Verbraucher, die mit der Pandemie zu kämpfen hatten, nicht verärgern, andererseits mussten sie ein gesundes Gewerbe aufrechterhalten. Ohne die Möglichkeit, „business as usual" zu betreiben, versuchten viele Marken, einzigartige COVID-19-spezifische Kampagnen zu entwickeln.
Für diesen Bericht analysierte Reply 52 branchenübergreifende Kampagnen in fünf europäischen Märkten. Er untersucht auf der Grundlage des Data Creativity Score (DCS) von TD Reply, welche Kampagnen auf gute Resonanz bei Verbrauchern stießen. Der DCS ist ein datengestützter Ansatz, der die kreative Wirkung einer Kampagne misst, vergleicht und bewertet, indem die Kriterien der wichtigsten Branchenauszeichnungen, wie zum Beispiel Effie, Cannes Lions, The ADDYs und D&AD, quantifiziert werden. Der Score bewertet die Marketing-Maßnahmen in zwei Kategorien:
CONCEPT
Dieser Parameter misst die Meinungen der Verbraucher über die Werbeaktion in den Punkten Emotionalität, Originalität und Verständnis. Je größer die positiven Reaktionen im Internet, desto höher die Punktzahl.
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ACTIVATION
Dieser Parameter misst den Anstieg der Konversionsrate zwischen Medienwerbung und dem entsprechenden Google-Suchvolumen für die Marke, das Produkt oder die Kampagne. Je größer die Differenz zum Durchschnitt, desto höher die Punktzahl.
Finding no. 1
COVID-19-Kampagnen kämpften damit, die Verbraucher auf Konzeptebene anzusprechen
COVID-19-spezifische Kampagnen wurden nicht als originell angesehen, obwohl sie bei Verbrauchern hohe Emotionen auslösten.
Der Mangel an Originalität senkte die Konzeptwerte und damit die Gesamtpunktzahl der Creativity Scores.
KAMPAGNEN MIT
COVID-19-INHALTEN
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DURCHSCHNITTLICHER DATA CREATIVITY SCORE DER 100 BESTEN EFFIE-KAMPAGNEN ALS BENCHMARK
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Quelle: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Finding no. 2
Die Botschaften der Kampagnen wurden nach und nach an die neuen Bedürfnisse angepasst
Die Kampagnen im März und April zielten auf die neuen Bedürfnisse nach „Sicherheit und Zugehörigkeit" ab. Sie vermittelten Botschaften über das sichere Zu-Hause-Bleiben sowie das Herstellen von Kontakt zu geliebten Menschen und versuchten, ein Gefühl der Zusammengehörigkeit zu schaffen. Im Mai gingen die Kampagnen auf die Bedürfnisse „Selbstwert und Selbstverwirklichung" ein. Während der Abriegelung stellten sie die Kreativität der Menschen in den Vordergrund und blickten in die Zukunft, in der sie das Zuhause wieder verlassen könnten.
DIE ADRESSIERUNG DER BEDÜRFNISSE IM LAUF DER MONATE
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Der durchschnittliche DCS blieb konstant auf einem mittelmäßigen Niveau.
Quelle: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Taking a closer look
Der Creativity Score verringerte sich bei Botschaften, die von vielen Marken wiederholt wurden
Die Botschaften über „Sicherheit & Zugehörigkeit" fanden anfangs bei den Verbrauchern Gehör. Als weitere Marken sie aufgriffen, verloren sie jedoch an Wirkung, und mit der Zeit auch Activation-Punkte, da die Kampagnen als nicht originell angesehen wurden. Kampagnen, die im April und Mai auf die Bedürfnisse „Selbstwert & Selbstverwirklichung" eingingen, führten zu einem höheren Engagement.
DIE KAMPAGNEN-SCORES IN BEZUG AUF DIE BEDÜRFNISSE IM LAUF DER MONATE
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Im März befasste sich nur eine Kampagne mit dem Bedürfnis „Selbstwert“ – diese wurde in der Grafik für bessere Übersichtlichkeit weggelassen.
Quelle: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Ein Genauerer Blick
Kampagnen in UK erzielten höhere Punktzahlen
Im Vereinigten Königreich adressierten Unternehmen die Bedürfnisse „Selbstwert & Selbstverwirklichung“ mehr als in anderen Ländern. Im Endergebnis machte sie das erfolgreicher.
DIE ADRESSIERUNG DER BEDÜRFNISSE NACH LÄNDER
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Quelle: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Finding no. 3
Die Reaktionen auf die Kampagnen variierten je nach Strenge der Lockdown-Regeln
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In Ländern, in denen die Maßnahmen zur Eindämmung von COVID-19 härter waren, reagierten Menschen auf der Konzeptebene weniger auf Werbekampagnen. Allerdings zeigten sie eine höhere Aktivierungsrate.
Quelle: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Kampagnen während COVID-19
Frühe Kampagnen während COVID-19 sprachen die gesamte Nation an und wählten eine Botschaft der Zusammengehörigkeit, um die ernste Lage der Bürger zu spiegeln. Dies traf insbesondere in Italien zu, wo die COVID-19-Krise in Europa anfing. Je länger die Pandemie andauerte, desto mehr wurden Verbraucher der gleichen Botschaften müde.
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Quelle: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Was bedeutet das für die Zukunft der Werbung?
KREATIVITÄT IST
FUNDAMENTAL WICHTIG
Während die Welt nach COVID-19 in eine neue Normalität zurückfindet, lernen Werbetreibende, ihren Fokus noch mehr auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu legen.
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Unternehmen wird empfohlen, kreative Lösungen für Probleme und Bedürfnisse der Verbraucher zu finden – und entsprechende Botschaften glaubhaft mit dem Marken-Image zu verknüpfen.
VARIATION
MACHT DEN UNTERSCHIED
Immer mehr Marken adressieren die Bedürfnisse, die in der Pyramide weiter oben angesiedelt sind. Verbraucher werden deshalb schnell Ermüdungserscheinungen bei den gleichen Botschaften zeigen.
Unternehmen sollten neue Messages finden und eine Varietät an Bedürfnissen ansprechen. So stellen sie sicher, dass ihre Kampagnen originell bleiben und hohes Engagement erzielen.
DIE RICHTIGE BALANCE
IST NÖTIG
Unternehmen werden versuchen, schneller Umsätze zu erwirtschaften, ganz gleich, welche Umstände aktuell herrschen. Das wird sich vor allem im Fall weiterer COVID-19-Wellen in Europa zeigen.
Marken können sich nicht immer darauf konzentrieren, emotionale Konzepte zu kreieren. Die Botschaften sollten das richtige Maß zwischen Originalität und Aktivierung finden, um Käufe anzuregen.