L’impatto del Covid-19 sui brand e sulla creatività
Basato sui dati relativi a campagne creative di
successo, il report illustra i trend utili alla ripresa del business di brand e professionisti della pubblicità
#creative campaigns
#new normal
Osservazioni preliminari
Reply si basa su Dati e Analytics per indagare sullo sviluppo della pandemia di Coronavirus e descriverne gli impatti su società, consumatori e aziende. Questo report utilizza Quentin Search Data, tool sviluppato da TD Reply che aggrega i dati provenienti da Google Trends e Google Ads, per analizzare come il COVID-19 abbia influenzato le campagne creative nei paesi dell’Unione Europea.
Quest report non intende in alcun modo distrarre dal fatto che lo scoppio del nuovo Coronavirus è innanzitutto una tragedia umana che colpisce centinaia di migliaia di persone.
Poiché la situazione evolve rapidamente, si ricorda che questa pagina riflette i dati raccolti fino al 17 giugno 2020.
Intro
La pandemia ha cambiato radicalmente la gerarchia dei bisogni dei consumatori
La gerarchia dei bisogni di Maslow riflette le motivazioni del comportamento umano e del processo decisionale. Normalmente, la sicurezza e i bisogni fisiologici sono soddisfatti per la maggiore parte delle persone. Il COVID-19 ha cambiato questo principio determinando uno spostamento delle priorità.
BISOGNI PRIMA DELLA PANDEMIA
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BISOGNI DURANTE LA PANDEMIA
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Con lo scoppio della pandemia, i consumatori hanno spostato la propria attenzione dalla cima della piramide (auto-realizzazione e stima) al fondo (appartenenza e sicurezza).
Brand e creatività durante la pandemia
I brand sono stati incerti su come fare pubblicità in modo sensibile per non allontanare i consumatori alle prese con la pandemia, allo stesso tempo senza compromettere la “salute” del proprio business. Non potendo mantenere un livello di attività “business as usual”, molti di loro hanno cercato di realizzare campagne specifiche, relative al COVID-19.
Questo report ha analizzato 52 campagne a supporto di differenti settori industriali in cinque mercati europei. In particolare, sono state analizzate le campagne che hanno avuto maggior successo in termini di creatività sulla base del Data Creativity Score (DCS) di TD Reply. L’approccio data-driven DCS permette di misurare, confrontare e assegnare un punteggio all'impatto creativo di una campagna quantificando i criteri di alcuni dei più importanti premi promossi dalle Istituzioni del settore tra cui il Premio Effie, i Leoni di Cannes, gli ADDYs e D&AD. Il punteggio valuta le attività di marketing in due categorie:
CONCEPT
È il parametro che misura il parere dei consumatori nei confronti di una campagna relativamente al suo livello di emotività, originalità e comprensione. Quanto maggiori sono le reazioni positive sul web, tanto più alto è il punteggio assegnato.
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ACTIVATION
E' il parametro che misura l'aumento del tasso di conversione tra la pubblicità sui media e il volume delle ricerche dei consumatori su Google di un brand, prodotto o campagna. Quanto più ampia è la differenza rispetto alla media, maggiore è il punteggio assegnato.
Finding no. 1
In termini di concept, le campagne Covid-19
hanno avuto difficoltà nel coinvolgere i consumatori
Nonostante la forte emotività suscitata nei consumatori, le campagne relative al COVID-19 non sono state percepite come originali.
Questa mancanza di originalità ha abbassato il punteggio del concept e, di conseguenza, il punteggio totale della creatività.
CAMPAGNE
COVID-19
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CONFRONTO TRA LE 100 MIGLIORI CAMPAGNE EFFIE – DATI RELATIVI AL PUNTEGGIO MEDIO DELLA CREATIVITÀ
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Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Finding no. 2
I messaggi delle campagne sono stati progressivamente allineati alle nuove esigenze
Nei mesi di Marzo e Aprile le campagne sono state orientate ai nuovi bisogni di "sicurezza e appartenenza", mettendo al centro la sicurezza, la casa, il rapporto con i propri affetti e la creazione di un senso di appartenenza. Durante il mese di Maggio, invece, le campagne sono state “tarate” per rispondere ai bisogni di "stima e auto-realizzazione" mettendo in mostra la creatività espressa dalle persone durante il lockdown e rivolgendo uno sguardo al futuro, in particolare al momento in cui esse avrebbero potuto lasciare la propria casa.
STATO DI NECESSITÀ SUDDIVISO NEL CORSO DEI MESI
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In media, il DCS è rimasto stabilmente a un livello mediocre.
Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Più da vicino
Il punteggio sulla creatività è diminuito per i messaggi ripetuti da molti brand
I messaggi di "Sicurezza e appartenenza" hanno inizialmente suscitato un forte interesse da parte dei consumatori. Nel tempo però, hanno perso consistenza a causa della loro progressiva diffusione tra i brand e hanno azzerato i livelli di concept e attivazione delle campagne, in quanto non più percepite come originali. Nei mesi di Aprile e Maggio, le campagne che hanno adottato messaggi focalizzati su "stima e autorealizzazione" hanno registrato un maggior coinvolgimento con i consumatori.
PUNTEGGI DELLE CAMPAGNE PER STATO DI NECESSITÀ SUDDIVISI NEL CORSO DEI MESI
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Una sola campagna incentrata sulla stima è stata rimossa (Marzo) per agevolare il confronto.
Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Più da vicino
Le campagne presentate in UK hanno riscontrato un punteggio maggiore
E’ nel Regno Unito, più che negli altri mercati europei, che I brand si sono focalizzati sui bisogni di "stima e auto-realizzazione". Una scelta che ha determinato il maggiore successo delle campagne.
STATO DI NECESSITÀ SUDDIVISO PER MERCATO
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Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Finding no. 3
La risposta alle campagne cambia in relazione al rigore del lockdown
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I consumatori dei paesi in cui sono state applicate misure restrittive più stringenti hanno avuto un minore livello di reazione nei confronti delle campagne, ma hanno evidenziato un maggiore livello di attivazione.
Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Le campagne durante il covid-19
Le prime campagne relative al COVID-19 si sono rivolte alle nazioni con messaggi di solidarietà per riflettere la gravità della situazione che i cittadini stavano affrontando. In particolare in Italia, da dove è iniziata la crisi di COVID-19 europea. Con il perdurare della pandemia sono aumentati i consumatori “stufi” di questo tipo di messaggi.
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Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Che cosa significa questo per il futuro della pubblicità?
LA CREATIVITÀ É
FONDAMENTALE
Nel passaggio del mondo alla “nuova normalità” post COVID-19, i professionisti della pubblicità impareranno a spostare ancora di più la loro attenzione sui bisogni dei consumatori.
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I brand dovranno fare maggiore ricorso alla creatività per trovare una risposta ai problemi e ai bisogni dei consumatori, creando una connessione tra i messaggi della comunicazione e lo scopo del brand.
DIVERSIFICARE
PUÒ AIUTARE
Poiché sempre più brand vorranno soddisfare i bisogni più rilevanti, i consumatori saranno più “resistenti” a questo tipo di messaggi.
In futuro, per garantire una comunicazione originale e un elevato livello di coinvolgimento, i brand dovrebbero identificare nuovi messaggi e rispondere a esigenze differenti.
L’EQUILIBRIO
E’ NECESSARIO
In qualsiasi circostanza, i brand cercheranno di essere più veloci nel generare vendite, in particolare nel caso di nuovi picchi di diffusione di COVID-19 in Europa.
I brand non possono solamente focalizzarsi sulla creazione di concept emozionali. I messaggi della loro comunicazione devono essere bilanciati con l'originalità e la capacità di attivazione per stimolare gli acquisti.