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So funktioniert der Handel der Zukunft: 5 Thesen
Herausforderungen und digitale Potenziale
Der Einzelhandel steht aktuell vor der Herausforderung, ein geeignetes Business-Modell mit Blick auf den vertrieblichen und digitalen Wandel zu entwickeln.
Das Potenzial liegt für die Branche in der Erschließung neuer Kundenbereiche und Erlösströme. Eine weitere Herausforderung ist, die Veränderung des Kundenverhaltens (jederzeit online und shopping-bereit) in das Business-Modell mit einfließen zu lassen. Durch gesammelte Daten sind Kundeneinblicke für die personalisierte Ansprache möglich. Ein erfolgreicher “Seamless Commerce”-Ansatz ist zwingend nötig, um den Kunden Mehrwert auf verschiedenen Distributionskanälen zu bieten.
Im Fokus sollte für den Einzelhandel stehen, von Innovationsbereichen wie Big Data & Analytics, Automatisierung durch Künstliche Intelligenz (KI), Einfachheit & Sicherheit, Loyalität & Entertainment zu profitieren um eine erhöhte Prozesseffizienz durch schnellere und personalisierte Kundenkommunikation und vorausschauende Datenanalysen zu erhalten. Online bleibt weiterhin auf dem Vormarsch: Aktuelle Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) bestätigen weiterhin einen nachhaltigen Wachstumskurs im Online-Handel. Der Onlinehandel hielt 2018 einen Anteil von 95 Prozent am Gesamtumsatz des interaktiven Handels (Online- und klassischer Versandhandel).
Unsere 5 Thesen zur Zukunft des Einzelhandels
These 1: "re-create or die"
Die Veränderung der Handelskonzepte und Vertriebsstrukturen ist nicht mehr aufzuhalten: Der traditionelle Käufer und damit auch der traditionelle Handel sind vom Aussterben bedroht. Shopper kaufen am liebsten gezielt online ein, um Zeit zu sparen, einen umfassenden Überblick über das vielfältige Angebot zu erhalten, dabei die Preise verschiedener Anbieter zu vergleichen und sich darüber hinaus inspirieren zu lassen. Sie reagieren situativ und sind neuen Wegen und Produkten gegenüber aufgeschlossen.
Beispiel E-Food: Der bevh ermittelte im 2. Quartal 2018 ein Umsatzplus von fast 27 Prozent. Auch wenn der Online-Einkauf von Lebensmitteln in Deutschland noch am Anfang steht, wächst der Markt im Vergleich zum übrigen Onlinehandel überdurchschnittlich stark. Insgesamt betrachtet, steht der Kunde mit seinem steigenden Bedürfnis nach individuellem und gleichzeitig einfachem, schnellem Einkaufen so stark wie nie zuvor im Mittelpunkt der Entwicklungen.
These 2: "the innovative winner will take it all"
Drohnen, Chatbots, digitale Assistenten oder Mobile sorgen dafür, dass sich das Shoppingverhalten weiter revolutionieren wird. Eine Studie von Bazaarvoice zeigt, dass Shopper heute häufig mobil unterwegs sind: Mehr als 50 Prozent der Seitenaufrufe erfolgen über Mobilgeräte. Konzepte wie ein digitales Navigationssystem im Supermarkt stehen auf der Wunschliste der Shopper weit oben – ebenso wie das Ausschöpfen der Möglichkeiten, die künstliche Intelligenz und die damit verbundene Automatisierung bietet. Wie die Studie „Automatisiertes Einkaufen – Hit oder Hype im Handel?“ von ECC Köln und SAP Customer Experience zeigt, können sich bereits vier von zehn Konsumenten automatisiertes Shopping vorstellen, um den Einkauf alltäglicher Produkte zu verkürzen.
Ab 2020 soll der neue Mobilfunkstandard 5G mit einer Übertragungsgeschwindigkeit von 10.000 MBit/s im Massenmarkt eingeführt werden. Für den Einzelhandel wird erwartet, dass 5G den mobilen Einsatz von AR und VR weiter vorantreibt. Neue Shopping-Entwürfe sind gefragt: Für die Händler kommt es darauf an, schnell und innovativ mit Hilfe von KI, IoT oder anderen innovativen Konzepten auf die neuen Kundenbedürfnisse zu reagieren, indem sie kundenorientierte Services bieten. Dazu zählen beispielsweise der Einsatz moderner Apps sowie die Einrichtung und Individualisierung der Bestellsysteme für die Nutzer. Auch Consumer Generated Content wie Produktbewertungen und Social Content gewinnt für den Online-Handel weiter an Bedeutung.
These 3: "the experience counts"
Das Einkaufen muss über alle Kanäle hinweg zum Erlebnis werden – mit unterhaltenden Formaten entlang der Customer Journey, um den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es, den Kundenwunsch zu erfüllen und zum finalen Kauf zu bewegen. Ziel für die Zukunft ist es, die In-Store- und Out-of-Store gesammelten Daten zu kombinieren und für den Handel in eine personalisierte Ansprache der Konsumenten zu übersetzen. Auch Angebote wie ein mobiles Bezahlsystem – so zum Beispiel die kassenlosen Supermärkte von Amazon Go in den USA – setzen neue Standards im Bereich Convenience im Einzelhandel.
Connected Commerce steht für die Verbindung und Verschmelzung des Onlinehandels mit dem stationären Handel. Im Kopf der Verbraucher sind die Kanäle Online und Offline bereits eine einzige Welt. Sie bewegen sich zwischen den verschiedenen Kanälen, das Smartphone und Tablet dient dabei als Verbindung zwischen analoger und digitaler Welt. Vielfalt und Flexibilität beim Einkaufen machen den Einkaufsprozess zu einem wahren Shopping-Erlebnis. Auf Differenzen zwischen Online und Offline reagieren Nutzer mit Unverständnis. In 30 Jahren, prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE), soll der Einzelhandel einen vollständigen Paradigmenwechsel erfahren und E-Commerce der Motor des Einzelhandels sein.
These 4: "data is the fuel"
Das Einkaufen im Online-Handel wie auch stationären Handel hängt im zunehmenden Maße von Daten und Rechenregeln ab. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Händler ihre Datenbestände aktuell halten und sie gleichzeitig auf Basis einer Vielzahl von Parametern analysieren können. Die Branche agiert nach den Bedürfnissen der Kunden, die je nach Situation online und offline Zugang zu Produkten haben wollen. Aus diesem Grund wird verstärkt in die Prozessoptimierung und den Informationsfluss investiert.
Die Herausforderungen sind dabei vor allem das Sammeln, Clustern, Analysieren und Zusammenführen von Big Data. Hinzu kommt das Wissen über den Kunden, über vorherige Bestellvorgänge und über Produkte, die auf die Merkliste gesetzt wurden. Mit diesen Daten können potenzielle Kunden zur richtigen Zeit das passende Angebot auf den verschiedenen Kanälen erhalten. Entscheidend für den Nutzer ist nicht nur die Schnelligkeit, sondern die Convenience und der Service. Transparenz für den Kunden ist das Wichtigste, denn sein Vertrauen ist die Basis für eine dauerhafte Kundenbeziehung.
These 5: "brand leadership rules"
Die Zeit der exorbitant hohen Gewinnerwartung im E-Commerce ist vorbei und die Marktanteile sind unter den großen Playern verteilt. Nur mit einem innovativen Marketingkonzept können (Online-) Händler ihre Zielgruppe überzeugen. Ein Blick auf den Marktführer Amazon lohnt sich: Der US-Versandhandelsriese begeistert seine Kunden mit einem durchgehend guten Service. Entscheidend sind demnach die Kundenbindung und eine starke Marke, der die Verbraucher vertrauen.
Hier können Konkurrenten ansetzen und innovative wie kundenzentrierte Einkaufserlebnisse entwickeln. Eine starke Vertrauensbasis schaffen Händler unter anderem durch technischen Schutz der Kundendaten, die Sicherheit der eigenen Systeme und ein hohes Maß an Transparenz. Darüber hinaus ist das Nutzen aller möglichen Daten, die Einbindung von künstlicher Intelligenz und weiterer neuer Technologien wettbewerbsrelevant.
Handel von Morgen Basiert auf den Neuesten Technologien
Der Handel der Zukunft ist individuell, kundenorientiert, überall verfügbar, emotional, flexibel, vernetzt und nutzt die neuesten Technologien. So bietet beispielsweise die Sprachsteuerung und digitale Sprachassistenten Retailern einen weiteren Touchpoint zum Kunden. Denn – mit der richtigen Ansprache kaufen fast alle Kunden mehr. Das Credo der Verbraucher lautet „Shopping überall und jederzeit“.
Das bleibt in Erinnerung
Die Veränderung der Handelskonzepte und Vertriebsstrukturen ist nicht mehr aufzuhalten.
Auf die neuen Kundenbedürfnisse muss mit innovativen Technologienreagiert werden.
Mit gezieltem Omnichannel-Management wird das Einkaufen online wie offline zum Erlebnis.
Wer Daten intelligent nutzt, ist im Vorteil.
Starke Marken dominieren den Markt.
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