A intenção da AUDI é traduzir em uma experiência positiva qualquer pedido de contato com a empresa pelos clientes adquiridos e os em potencial. O objetivo é convencê-los a manter uma parceria em longo prazo com a AUDI. "Por Customer Relationship Management entendemos uma orientação efetiva ao cliente e um diálogo intenso a respeito de todos os nossos produtos", declara Christoph Wargitsch, responsável pela divisão CRM e New Media. Nos últimos anos, o número de clientes AUDI aumentou significativamente aumentando também as expectativas deles em relação à marca. A empresa, portanto, quis aproveitar plenamente as oportunidades de análise dos dados dos clientes – em benefício destes, mas também naturalmente, como vantagem competitiva para a AUDI.
Para responder às crescentes exigências de orientação ao cliente, a AUDI precisava de uma nova plataforma de CRM. O sistema de análise de dados precedente, que fazia parte da gestão de reclamações, não mais permitia enfrentar as necessidades. "As possibilidades de análise estatística não eram mais suficientes para as nossas exigências, nem estavam em conformidade com o status atual da tecnologia no campo do business intelligence. Também, o antigo sistema havia sido projetado apropriadamente para nós. Trabalhava tendo acesso direto a dados operacionais e incidindo, portanto, nas prestações". Esta era, em síntese, a situação de partida segundo Christian Bauer, da divisão de Análises de Sistemas de Clientes e Comerciais da AUDI. Ao contrário, o CRM analítico da SAP, baseado no mySAP™ Customer Relationship Management (mySAP CRM) e mySAP Business Intelligence podiam oferecer múltiplas possibilidades: utilizando estruturas de extração pré-definidas, era possível integrar dados dos clientes de diferentes fontes, e destiná-los de maneira flexível para análises mais detalhadas em função dos requisitos da empresa.
"O CRM analítico nos permite transformar os dados em informações e conhecimentos que melhoram as relações com os clientes".
Christoph Wargitsch, responsável pela divisão CRM e New Media da AUDI AG
Um papel importante na escolha das soluções por parte da AUDI foram critérios como a clareza, a capacidade de integração e também a segurança do investimento.
"O banco de dados “KuBa” da AUDI é uma plataforma TI para CRM baseada no SAP. O primeiro passo foi melhorar a gestão dos contatos de atendimento ao cliente".
Christian Bauer, divisão de Análises de Sistemas de Clientes e Comerciais da AUDI.
O projeto faz parte de uma iniciativa em grande escala da Volkswagen AG: o grupo dispõe entre 30 e 50 milhões de informações sobre clientes em numerosos bancos de dados até então não conectados em rede. Por esta razão foi introduzida a iniciativa “KuBa” (abreviação de Kundendatenbank). "O objetivo é reunificar os bancos de dados em uma única plataforma CRM profissional", explica Christoph Wargitsch. Será criado um único banco de dados integrado central, subdividido, porém, por marcas. Além da AUDI, atualmente participam também a Volkswagen e Volkswagen Financial Services. “KuBa” será desenvolvida em várias fases. "Para a AUDI, 'KuBa' é a plataforma TI de suporte dos nossos processos CRM baseados no SAP. O primeiro passo foi melhorar a gestão reativa dos pedidos do nosso atendimento ao cliente", afirma Christian Bauer.
A base está representada pelo atendimento ao cliente Audi, com sedes em Ingolstadt e em Colônia, na Alemanha. Aqui, com a ajuda de mySAP CRM Interaction Center, 220 operadores de call center e encarregados pelo atendimento evadem os pedidos de aproximadamente 700.000 clientes e outros tantos em potencial. No sistema estão atualmente memorizados aproximadamente dois milhões de procedimentos. Através da integração do computador e da telefonia (CTI) e ulteriores conexões, o sistema é capaz de receber sejam cartas e fax ou telefonemas e e-mails. Mediante interface com uma série de bancos de dados dos clientes e veículos, os operadores usufruem de uma visão completa dos compradores e de seus modelos. "Os pedidos enviados ao Service Center podem, assim, serem mais bem avaliados e estudados graças ao CRM analítico", explica Bauer. Tais atividades são desenvolvidas na AUDI por 15 usuários SAP.
As análises quantitativas e qualitativas ajudam a AUDI a otimizar o controle dos processos e a alocar o pessoal na área de atendimento. Todavia, são mais importantes outros dois aspectos: de um lado, hoje, a empresa sabe com exatidão muito maior que antes, o que interessa aos clientes existentes e em potencial. Por outro lado, o nível do serviço aos clientes AUDI torna-se imediatamente mensurável:
Com base nestas informações, a AUDI define os objetivos de gestão de clientes e verifica se também os mesmos são alcançados. "Graças a uma variedade de relações padrão e a opção de análises flexíveis, podemos avaliar pedidos e reclamações em função do modelo do veículo", esclarece Christian Bauer. Quais são os problemas iniciais mais comuns? Tais informações são sistematicamente retomadas pela atividade de desenvolvimento. Isto significa que com CRM analítico a AUDI pode estabelecer, com uma rapidez superior a antes, quais melhorias técnicas são desejáveis aos modelos do ponto de vista do cliente. As empresas estão desta forma em condição de medir se uma modificação construtiva poderá traduzir-se, por exemplo, também em um número menor de reclamações.
"Os consultores da SAP Consulting e Syskoplan Reply foram competentes e muito empenhados. Não só conheciam bem a SAP Blueprint, mas souberam responder de maneira flexível às nossas exigências".
Christoph Wargitsch, responsável pela divisão CRM e New Media da AUDI AG.
Um objetivo fundamental da AUDI é aumentar a fidelidade dos clientes, e, neste ponto de vista, a gestão das campanhas exerce um papel essencial. Por isso, em um projeto piloto para a nova A8 na Itália, a AUDI escolheu seguir novos caminhos. O escopo era combinar os dados dos endereços internos aos dados externos e testar a apresentação de ofertas personalizadas aos grupos-alvo selecionados. O diálogo com os clientes foi realizado através de um mailing em várias etapas, desde a apresentação geral da marca e do modelo A8 até a proposta individual “sob medida”.
"Para o sucesso do projeto é importante conhecer a lógica de business e os processos, porque somente assim obtêm-se uma representação exata seja no sistema CRM ou no data warehouse".
Christian Bauer, divisão de Análises de Sistemas de Clientes e Comerciais da AUDI AG.
"As funcionalidades do mySAP CRM, como a seleção dos grupos-alvo e as características da ação de marketing, demonstraram-se muito eficazes", afirma Christoph Wargitsch. Ao final da campanha, a AUDI tinha uma ideia exata dos dados dos clientes mais idôneos. Além disso, com a ajuda da análise de data mining baseadas no mySAP Business Intelligence, a empresa pôde obter das respostas conclusões que serão levadas em consideração nas próximas campanhas. Com este projeto piloto, a AUDI não adquiriu somente uma série de experiências preciosas na criação e realização das campanhas de comunicação, mas também atingiu importantes metas seja de marketing ou de business. Christoph Wargitsch: "Tivemos a oportunidade de testar ofertas combinadas e personalizadas de produtos e serviços, e de promover uma abordagem global ao CRM em nível de organização".
As expectativas em relação ao projeto da CRM analítico eram altas. A AUDI decidiu conscientemente confiar à SAP Consulting a gestão do projeto. O principal argumento a favor do envolvimento da SAP na qualidade de parceiro foi o amplo know-how de produto e de setor e a proximidade com o desenvolvimento SAP. Os consultores SAP concluíram com sucesso seu trabalho, colaborando com a Syskoplan Reply e outros parceiros e coordenando-se com a AUDI. Visto que as expectativas da empresa haviam sido definidas com exatidão desde o início, a AUDI atualmente dispõe de uma solução personalizada. Uma abordagem integrada e otimista permitiu reunificar todas as exigências, antecipando ao mesmo tempo possíveis custos sucessivos de integração. "Quanto a isso é importante conhecer a lógica de business e os processos", esclarece Christian Bauer, "porque somente assim pode-se obter uma representação exata seja no sistema CRM seja na data warehouse". Graças ao profissionalismo da SAP Consulting na gestão do projeto, o objetivo foi realizado nos prazos previstos e respeitando o budget. À luz das experiências da AUDI, parece aconselhável agir em pequenos passos. É oportuno envolver os usuários chave desde o início, nem se deve esperar muito para construir a administração do sistema. "Os consultores da SAP Consulting e Syskoplan Reply foram competentes e empenhados, e souberam responder de maneira flexível às nossas exigências", disse Wargitsch.
O primeiro passo fundamental foi cumprido: o CRM analítico representa uma plataforma sólida sobre a qual a AUDI pode construir. Assim Christoph Wargitsch: "Conseguimos transformar uma série de dados em informações e conhecimentos que nos consentiram melhorar o relacionamento com os clientes. Teremos desta forma um controle melhor da gestão dos pedidos, o assim chamado 'CRM reativo'. O sucesso do projeto piloto para a gestão da comunicação na Itália demonstra inclusive que possuímos os requisitos para o 'CRM reativo'. Para a terceira fase pretendemos o 'CRM seletivo'. No futuro queremos identificar nossos clientes de maneira ainda mais atenta e dirigir-nos a eles de forma ainda mais personalizada, com o objetivo de criar com eles um laço com a AUDI de longo prazo". Visto o êxito positivo dos projetos piloto da mySAP CRM na AUDI e no grupo Volkswagen, tal sistema se tornará certamente a plataforma de grupo para a gestão dos relacionamentos com os clientes. Também as próximas mudanças, portanto, serão realizadas com a solução SAP. “Após ter amadurecido significativas experiências, a AUDI se concentrará na integração de outras funcionalidades CRM e sobre o lançamento em nível internacional” sintetiza Rolf Martinssen, diretor dos IS Customer Services da AUDI. A solução para o CRM analítico já foi ao ar inclusive na Itália e no Brasil. Dos aproximadamente 70 novos usuários, 15 já trabalham com a nova interface web, que será introduzida em breve também na Alemanha no âmbito de novos projetos e facilitará o uso do sistema. Está também programada a extensão a outros países. Enfim, nos próximos seis meses a AUDI realizará um Lead Management com base nos dados obtidos de seus aplicativos de Internet (AUDI Car Configurator, AUDI New Car Market etc.).