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Wie man in Krisenzeiten – und darüber hinaus – zukunftssichere Marken schafft
Eine Krise wirft Fragen auf. Aber wo sind die Antworten zu finden?
Die Krise lässt uns innehalten, aber es wird eine Zeit nach Social Distancing geben – eine Zeit nach der Quarantäne und der Selbstisolierung.
Wie schnell wir uns auch an Videokonferenzen gewöhnen, zu einem bestimmten Zeitpunkt werden wir zur „Normalität“ zurückkehren. Wir müssen uns die Frage stellen, ob dies einen Neustart bedeutet - oder ein Reset ohne Backup.
Spoileralarm: Wir kennen nicht alle Antworten.
Stattdessen wollen wir Unternehmen helfen, ihre Marken auf eine Zeit nach dieser (oder der nächsten) Krise vorzubereiten, unabhängig davon, wie sich die Kunden oder die Gesellschaft verändern werden.
Was hat sich aufgrund von COVID-19 geändert?
Signifikanter Anstieg von Heim- und Medienkonsum
Source: GlobalWebIndex 2020; Base: Internet-Nutzer im Alter von 16-64
Wirtschaftliche Bedenken
Source: GlobalWebIndex 2020 /// Base: Internet Users Aged 16-64.
Zeit für einen Crashkurs
in Consumer Centricity
Für die Mehrheit der Bevölkerung der westlichen Welt ist eine unmittelbare Bedrohung ihres Lebens und der ihnen nahestehenden Menschen eine völlig neue Erfahrung. Sie befinden sich in einem Schockzustand und kämpfen täglich mit Angst und Unsicherheit. Um bei Verstand zu bleiben, suchen sie gleichzeitig nach Informationen und Ablenkung. Das mag ein bisschen paradox erscheinen, aber es ist die Art und Weise, wie Menschen damit umgehen. Doch Marken können sich eine solche Unbeständigkeit nicht leisten.
Mehr denn je scheinen die Menschen sehr spezifische Erwartungen an Marken zu haben: Entweder liefern sie nützliche Informationen, die ihnen helfen, mit der Situation umzugehen, oder sie helfen ihnen, dem Wahnsinn für eine Weile zu entkommen. Dazwischen gibt es nicht viel. Kurzum: Jede Marke durchläuft unfreiwillig einen Crashkurs in Consumer Centricity.
Über das Offensichtliche hinausgehen
Wenn man also über das Geschäftsmantra der Krise „Go Digital or go Home“ hinausblickt, sollte auf dem Lehrplan das Verstehen der Kunden, das Treffen des richtigen Tons, Taktgefühl in einer Zeit der Überempfindlichkeit, die Neubewertung des Ziels und des Geschäftsmodells einer Marke und, falls nötig, eine schnellstmögliche Anpassung in allen Bereichen stehen.
5 (zeitlose) Aktionen für eine erfolgreiche Kommunikation, die über das Offensichtliche hinausgeht
Elbkind Reply hat dieses Thema analysiert und folgende wesentliche Tipps erstellt:
Stellen Sie sicher, dass Ihr Kommunikationsplan immer in Echtzeit verfügbar ist
Praxistauglichkeit
In turbulenten Zeiten kann sich alles über Nacht ändern. Das gilt für einen eine Krise wie für popkulturelle Trends. Oder kurz gesagt: Trigger Events. Um auf diese Ereignisse reagieren zu können, müssen sie frühzeitig erkannt und ausgewertet werden.
Agilität
Overengineering und lange Genehmigungsverfahren sind ein Hindernis für Spontaneität. Um wirklich agil zu sein, müssen die Mitarbeiter darauf vorbereitet werden, unabhängig zu handeln. Wenn die Kommunikation extern abgewickelt wird, sollte sichergestellt werden, dass die Dienstleister volles Vertrauen genießen.
Empathie für Kunden zeigen
Verständnis
„Alle“ kann niemals eine primäre Kommunikationszielgruppe sein. Die Datenanalyse hilft, die richtigen Zielgruppen zu identifizieren. Social Buzz oder Google-Suchanfragen etwa erweisen sich hier als nützlich. Die Ergebnisse sollten immer mit internen Daten verglichen und überwacht werden.
Eintauchen
Indem man in die Kultur der Kunden eintaucht, kann man die Schmerzpunkte und die Meinungen einer Zielgruppe besser nachvollziehen und verstehen, welche populären Themen eine Zielgruppe interessieren – die Betrachtung sollte immer über reine soziodemographische Daten hinausgehen.
Umsetzung
Die Kommunikation muss auf einen Kunden zugeschnitten sein. Dabei geht es nicht nur um die Verbreitung einer Botschaft. Vielmehr ist darauf zu achten, dass sie kanal- und zielgruppenspezifisch aufbereitet wird. Und wenn es nichts hinzuzufügen gibt, dann sollte einfach nichts kommuniziert werden.
Bereit und willens sein, Ihr Geschäftsmodell anzupassen
Bescheidenheit
Größere Veränderungen könnten dazu führen, dass Produkte und Dienstleistungen nicht mehr relevant sind. Unternehmen müssen bereit sein, sich selbst und ihre Marke in Frage zu stellen. Dies zeugt nicht nur von Bescheidenheit und Mut, sondern könnte das Unternehmen retten.
Testen
Um herauszufinden, was für eine Zielgruppe am besten funktioniert, müssen Tests durchgeführt werden und aus den Ergebnissen dieser Tests müssen Lehren gezogen werden. Insbesondere bei sozialen Medien ist dies sehr einfach umzusetzen.
Seien Sie großzügig mit dem, was Sie haben
Kompetenzen
In Zeiten der Not muss sich ein Unternehmen auf das konzentrieren, was es am besten kann. Es ist wichtig, herauszufinden, wie Kernkompetenzen zur Unterstützung eingesetzt werden können. Es sollte nicht versucht werden, plötzlich etwas zu tun, was andere viel besser können.
Synergien
Größere Unternehmen haben oft eine beträchtliche Reichweite in sozialen Medien. Diese Tatsache sollte genutzt werden, um auf wichtige Themen aufmerksam zu machen oder kleineren Unternehmen zu helfen. Kleinere Marken können erkunden, welche Synergien es mit größeren Marken geben könnte. Natürlich muss es immer eine Kompatibilität der Markenstrategie geben.
Keine Kompromisse bei den Werten eingehen
Werte
Auch, wenn sich die derzeitige Situation eher wie ein Sprint anfühlt, ist der Aufbau einer Marke immer noch ein Marathon. Werte zu haben ist essentiell. Jetzt ist es an der Zeit zu zeigen, dass man als Unternehmen oder als Marke zu ihnen steht und dass weder die menschliche Seite noch das Ziel geopfert werden.
Einheitlichkeit
Es ist sehr wahrscheinlich, dass es notwendig sein wird, sich an die Umstände der Krise anzupassen und von der regelmäßigen Kommunikation abzuweichen. Dennoch kann eine Markenidentität in alle Aktivitäten integriert werden. Es ist wichtig, dass die Kunden wissen, wo sie stehen, wenn sie sich an ein Unternehmen wenden und dass sie dessen Identität erkennen.
Möchten Sie tiefer einsteigen?
Neben diesen Tipps für eine nachhaltige Kommunikationsstrategie für die Zeit nach der Krise, haben wir Denkanstöße für eine schnelle Umsetzung vorbereitet.
Die COVID-19-Krise hat bereits die übliche Art und Weise der Marketingarbeit gestört. Da wir uns in einem Bereich befinden, in dem weit vorausschauend geplant werden muss, ist eine ganze Branche plötzlich gezwungen, innerhalb kürzester Zeit von dem abzuweichen, was sie kennt. In einer solchen Situation ist es leicht zu erkennen, welche Marken nachhaltig agieren können und welche nicht. Und doch ist eines sicher: Alle Maßnahmen, die ergriffen werden können, erfordern Engagement.
Entdecken Sie, wie sich Aktionen in die Praxis umsetzen lassen!