Impacto da COVID-19 nas marcas e na criatividade
Um relatório baseado em dados sobre as campanhas criativas bem-sucedidas e as lições aprendidas pelas marcas e pelos anunciantes para retomarem os seus negócios
#creative campaigns
#new normal
Observações preliminares
A Reply utiliza Dados e Análises para obter informações sobre o impacto do novo coronavírus na sociedade, nos consumidores e nas indústrias. Usando a ferramenta Quentin Search Data desenvolvida pela TD Reply, que reúne dados do Google Trends e do Google Ads, esse relatório tem como foco mostrar como a COVID-19 impactou as campanhas criativas nos países da UE.
Este relatório não pretende desviar o foco de que o surto do novo Coronavírus é, sobretudo, uma tragédia humana que afeta milhares de pessoas.
Como essa situação evolui rapidamente, vale frisar que esta página reflete os dados coletados até 17 de junho de 2020.
Intro
A pandemia mudou radicalmente o foco do consumidor na hierarquia das necessidades
A hierarquia de necessidades de Maslow reflete as motivações do comportamento humano e da tomada de decisões. Geralmente, para a maioria das pessoas, o principal é satisfazer as necessidades fisiológicas e de segurança. A COVID-19 fez com que essas prioridades mudassem.
NECESSIDADES ANTES DA PANDEMIA
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NECESSIDADES DURANTE A PANDEMIA
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Quando a pandemia começou, os consumidores estavam mudando o foco do topo da pirâmide (auto-atualização e estima) para a basa (necessidades de pertencimento e segurança).
Marcas e criatividade durante a pandemia
As marcas possuem muita insegurança sobre como anunciar de forma sensível, de modo a que os consumidores não as considerem alienadas à luta contra a pandemia, mantendo o seu negócio saudável. Sem poder continuar com os "negócios como de costume", muitas marcas procuraram criar campanhas exclusivas, específicas para o cenário da COVID-19.
Este relatório analisou 52 campanhas em todos os setores em cinco mercados europeus. Ele avaliou quais campanhas ressoaram bem criativamente com base no Data Creativity Score (DCS) da TD Reply. O DCS é uma abordagem baseada em dados para medir, comparar e pontuar o impacto criativo de uma campanha, quantificando os critérios dos prêmios mais importantes da indústria, como Effie, Cannes Lions, The ADDYs e D&AD. A pontuação avalia os esforços do marketing em dois setores:
CONCEPT
Este parâmetro mede as opiniões dos consumidores sobre a campanha, no que se refere à emoção, originalidade e compreensão. Quanto maiores as reações positivas na web, maior a pontuação.
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ACTIVATION
Este parâmetro mede o aumento da taxa de conversão da publicidade na mídia a partir do Google search volume, ou seja, o volume de pesquisa no Google dos consumidores pela marca, produto ou campanha. Quanto maior a diferença para a média, maior a pontuação.
Finding no. 1
As campanha da covid-19 esforçaram-se para engajar os consumidores no nível do conceito
As campanhas da COVID-19 não eram vistas como originais, apesar de gerar grande emoção nos consumidores.
Essa falta de originalidade diminuiu a pontuação do conceito e, portanto, a pontuação total da criatividade.
CAMPANHAS
DA COVID-19
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BENCHMARK DA PONTUAÇÃO MÉDIA DE CRIATIVIDADE
DAS TOP 100 CAMPANHAS EFFIES
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Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Finding no. 2
As mensagens das campanhas foram ajustadas progressivamente para as novas necessidades
As campanhas de março e abril tiveram como alvo as novas necessidades de “segurança e pertencimento”, com foco na permanência em casa em segurança, conexão com entes queridos e criação de um sentimento de união. Em maio, o objetivo das campanhas foi atender às necessidades de “estima e auto-atualização”, mostrando a criatividade expressa durante a quarentena e olhando para o futuro quando as pessoas puderem deixar as suas casas.
NECESSIDADE DO ESTADO DE SE DIVIDIR DURANTE OS MESES
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A média do DCS permaneceu constantemente em um nível médio.
Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Olhando mais de perto
A pontuação de criatividade caiu para as mensagens que foram repetidas por muitas marcas
As mensagens “segurança e pertencimento”, inicialmente repercutiram entre os consumidores. No entanto, perderam o impacto à medida que mais marcas seguiram o exemplo, perdendo a ativação ao longo do tempo, com o conceito de linha plana, pois as campanhas não eram vistas como originais. As campanhas que mudaram para mensagens direcionadas à “estima e auto-atualização” geraram um maior envolvimento em abril e maio.
A PONTUAÇÃO DA CAMPANHA POR NECESSIDADE DO ESTADO DE SE DIVIDIR DURANTE OS MESES
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Apenas uma campanha teve como alvo a estima em março e foi removida para ajudar na comparação.
Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Olhando mais de perto
Campanhas lançadas no reino unido tiveram maior pontuação
Mais do que em outros mercados, as marcas no Reino Unido direcionaram as suas campanhas às necessidades de “estima e auto-atualização”. No final, isso tornou-as mais bem-sucedidas.
NECESSIDADE DO ESTADO SE DIVIDIR POR MERCADO
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Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Finding no. 3
Diferentes reações às campanhas relacionadas ao rigor das quarentenas
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Os países com uma quarentena mais rígida reagiram menos às campanhas, mas exibiram maior ativação.
Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
Campanhas durante a Covid-19
As primeiras campanhas durante a COVID-19 falaram com a nação e escolheram uma mensagem de união para refletir a grave situação que os cidadãos estavam enfrentando. Um exemplo real dessa comunicação aconteceu na Itália, onde a crise da COVID-19 começou na Europa. Quanto mais a pandemia durava, mais os consumidores cansavam das mesmas mensagens.
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Fonte: TD Reply´s DCS. 01.03.20 – 15.06.2020
O que isso significa para o futuro da publicidade?
A CRIATIVIDADE
É
FUNDAMENTAL
À medida que o mundo passa para uma nova normalidade pós-COVID-19, os anunciantes estão aprendendo a mudar ainda mais o foco nas necessidades dos consumidores.
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Recomenda-se às marcas que usem a criatividade para ajudar a resolver problemas e às necessidades dos consumidores, vinculando as mensagens ao objetivo da marca.
A VARIAÇÃO
PODE
AJUDAR
Se mais marcas continuarem a focar nas áreas de maior necessidade, os consumidores começarão a mostrar fadiga nesse tipo de mensagem.
As marcas deverão identificar novas mensagens e direcionar para uma variedade de necessidades futuras para garantir que as mensagens permaneçam originais e gerem alto envolvimento.
O EQUILÍBRIO CORRETO
É NECESSÁRIO
As marcas tentarão ser mais rápidas para gerar vendas, independentemente das circunstâncias, principalmente se iniciarem novas ondas de COVID-19 na Europa.
As marcas nem sempre podem se concentrar na criação de conceitos emocionais. As mensagens devem ser equilibradas com originalidade e interação para estimular compras.