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Omnichannel - Il Futuro del B2C
Quattro suggerimenti da Julia Saswito, Reply Digital Experience Practice Leader, su come offrire ai clienti la Customer Experience perfetta in un panorama commerciale omnicanale.
Da una strategia multi-channel
Il risultato di un recente studio parla chiaro: più sono i canali che un consumatore utilizza per arrivare ad acquistare un prodotto, maggiore sarà l’ammontare della sua spesa. Tradotto in cifre, ciò significa che, se i canali a disposizione sono almeno quattro, il cliente spenderà il 9% in più.
L’ovvia conclusione è che retailer e brand devono adottare una strategia multicanale. In questo modo, cercano di essere presenti ovunque appaia naturale per i loro target, dal catalogo, al negozio online, ai vari social media. In un simile scenario, il cliente può liberamente scegliere il suo “vero” canale, quello in cui si trova più a suo agio, che utilizza preferibilmente per comunicare e – ultimo ma non meno importante – quello che usa per effettuare i suoi acquisti. Eppure questo approccio non è abbastanza perché non sempre l’equazione “più canali uguale più fatturato” risulta vera.
Al commercio omnicanale
Il passo successivo per affrontare il futuro è la transizione al commercio omnicanale. Con l’ausilio di tutti i mezzi appropiati, occorre offrire al cliente – online e offline – una customer experience onnicomprensiva e continuativa. Il commercio omnicanale può anche essere descritto come un approccio multicanale ben implementato e pensato come esperienza duratura.
Quattro suggerimenti - offrire una Customer Experience perfetta in un panorama commerciale omnicanale
Immedesimatevi nel cliente
Come retailer, non ponetevi l’obiettivo di offrire più canali che potete, ma lasciate piuttosto che “ominchannel” diventi il vostro mantra: il potenziale cliente deve poter godere di un’esperienza di shopping globale con tutti i suoi mezzi di comunicazione. “Omnicanale” significa rendere fruibili esperienze coerenti e, allo stesso tempo, uniche e contestualizzate attraverso più di un contatto orientato al cliente (soluzioni convenzionali, negozi fisici, siti Web, dispositivi mobili e social network).
Se è vero che prodotti e marchi hanno ancora grande importanza, occorre però affrancarsi da tale visione. Mettete molto di più al centro il cliente: le offerte online e offline devono essere tarate sulla persona e i suoi desideri. Durante il customer journey, chi vuole una nuova poltrona dovrebbe ricevere solo proposte personalizzate e mirate all’acquisto di tale prodotto.
E non dimenticate di rendere piacevole la conversione dei soggetti interessati in compratori in tutti i canali, onde evitare di perdere clienti lungo il cammino.
Il cliente trova da sé il proprio canale e non deve necessariamente essere digitale
Con lo sviluppo di una visione del cliente e di un’esperienza di commercio uniche, spariscono anche i confini tra i mezzi e i luoghi della comunicazione (locale, social, mobile, via e-mail, fisica o via instant messaging). Essere omnicanale significa tuffarsi in un bacino pieno di azioni di marketing e strumenti di vendita, lasciarsi attrarre dal campo gravitazionale di un marchio. Sebbene a prima vista i canali digitali possano apparire più attraenti e orientati al futuro, non perdete di vista il mondo analogico.
Uno studio di McKinsey Research e Harvard Business Review, condotto tra il 2015 e il 2016 su 46.000 consumatori statunitensi, rivela che solo il 7% compra esclusivamente online. Per contro, il 20% degli intervistati dichiara di fare spese solo nei negozi tradizionali. Il 73%, ossia la netta maggioranza, utilizza parallelamente più canali. Dunque, il commercio elettronico è lungi dall’aver preso il sopravvento.
Siate sempre aggiornati, create opportunità, investite nei dettagli: ogni interazione modifica l’esperienza del cliente con un prodotto
Senza comprensione e creatività, i dati non sono nulla
Se riuscissimo a misurare l’intero ventaglio delle customer experiences ricavandone dati validi, potremmo comprendere ancora meglio le interazioni che intercorrono tra commercio mobile, online e stazionario, social media e scambio a livello personale. L’obiettivo del futuro è combinare le informazioni raccolte in-store e out-of-store e tradurle in un approccio personalizzato per i consumatori.
Tuttavia, i dati quantitativi sono solo un aspetto del problema. Se non sappiamo perché il cliente fa una certa cosa, o non la fa, e soprattutto se non sappiamo cosa avrebbe preferito fare (se non conosciamo, cioè, le sue motivazioni e i suoi sogni), non potremo prendere le giuste decisioni né presentargli offerte adeguate. I dati quantitativi, ad esempio quelli ricavati con strumenti analitici o con A/B test, sono un buon punto di partenza per avere un’idea sul comportamento dei consumatori, eppure non svelano nulla sui motivi che lo fanno agire. Perciò, solo chi conosce il proprio cliente può fargli le proposte giuste. La user research etnografica, gli use labs mobili, il customer journey mapping e i co-creative workshops con i clienti permettono di capire meglio quali sono i loro desideri.