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Cinque ipotesi su come sarà il commercio del futuro

Sfide e potenzialità del digitale

Una prima sfida consiste nello sviluppare un modello di business adeguato alla trasformazione nella distribuzione e in campo digitale.

Per il commercio al dettaglio, il potenziale risiede nell’apertura di nuovi segmenti di clientela e fonti di ricavo. Un’ulteriore sfida emerge dall’esigenza di incorporare in tale modello il mutato comportamento degli acquirenti (sempre connessi e potenzialmente disposti a comprare in ogni momento). Dai dati raccolti, derivano intuizioni che permettono di definire un approccio personalizzato al cliente. Un commercio “senza soluzione di continuità” è indispensabile per creare valore aggiunto per il consumatore in una molteplicità di canali di vendita.

Il principale compito del commercio al dettaglio sarà volgere a proprio vantaggio innovazioni come i big data, gli strumenti analitici e l’automazione resa possibile dall’intelligenza artificiale, oltre a rendere disponibili caratteristiche quali semplificazione e sicurezza, loyalty ed entertainment. In questo modo, sarà possibile aumentare l’efficienza dei processi, velocizzando e personalizzando le comunicazioni con il pubblico, ed eseguire analisi predittive dei dati. Nel frattempo, il commercio online prosegue la sua ascesa: gli ultimi dati forniti da bevh(l’associazione tedesca tra operatori dell’e-commerce e delle vendite per corrispondenza) confermano la costante crescita degli scambi online, la cui quota, nel 2018, è stata pari al 95% del giro d’affari di tutto il commercio interattivo (vendite online e vendite per corrispondenza tradizionali).

Le 5 ipotesi di Reply sul commercio del futuro

Ipotesi 1: "re-create or die"

La trasformazione dei modelli commerciali e delle strutture di distribuzione è ormai inarrestabile: il consumatore e il commercio tradizionali sono a rischio di estinzione. I clienti preferiscono comprare online in modo mirato per risparmiare tempo, avere una panoramica completa delle offerte disponibili e poter così confrontare i prezzi e usufruire di nuovi spunti. Non solo: essi reagiscono anche in funzione della situazione e sono aperti a nuove modalità e prodotti innovativi.

Prendiamo ad esempio l’e-commerce nel settore food: nel secondo trimestre 2018, bevh stima un incremento del giro d’affari prossimo al 27%. Sebbene in Germania l’acquisto online di prodotti alimentari sia ancora ai primordi, questo mercato evidenzia mediamente una forte crescita rispetto al resto dell’e-commerce. In generale, i nuovi sviluppi saranno incentrati, come mai prima d’ora, sul consumatore e sulla sua crescente esigenza di uno shopping personalizzato e, al contempo, semplice e veloce.

Ipotesi 2: "the innovative winner will take it all"

Droni, chatbot, assistenti digitali e cellulari sono alla base di un’ulteriore evoluzione dei comportamenti d’acquisto. Uno studio di Bazaarvoice rivela come oggi i consumatori rimangano spesso connessi durante tutti i loro spostamenti: infatti, oltre il 50% delle pagine viene visualizzato su dispositivi mobili. La disponibilità di un sistema di navigazione digitale da utilizzare al supermercato è tra i primi desideri degli acquirenti, così come le inedite possibilità offerte dell’intelligenza artificiale e dall’automazione che essa consente. Come dimostra uno studio congiunto di ECC Köln e SAP Customer Experience dal titolo “L’automazione dello shopping: mito o realtà?”, già oggi quattro consumatori su dieci ritengono che soluzioni di questo tipo possano essere implementate per ridurre i tempi di acquisto dei prodotti di uso quotidiano.

A partire dal 2020, il nuovo standard 5G, con una velocità di trasmissione pari a 10.000 Mbit/s, verrà via via introdotto nel mercato di massa. Nel campo del commercio al dettaglio, si prevede che il 5G accelererà l’utilizzo in mobilità della realtà aumentata e della realtà virtuale.

Ipotesi 3: "the experience counts"

Lo shopping deve trasformarsi in esperienza in tutti i canali di vendita, attraverso formati che siano di intrattenimento durante il customer journey per non perdere il cliente durante il percorso. In questo lasso di tempo occorre esaudire i suoi desideri e spingerlo a perfezionare l’acquisto. L’obiettivo del futuro sarà combinare i dati raccolti in-store e out-of-store e tradurli in un approccio personalizzato al consumatore. Nel settore convenience, il commercio al dettaglio dovrà inoltre offrire nuove funzionalità tra cui sistemi di pagamento mobile (è il caso, ad esempio, dei supermercati senza casse fisiche di Amazon Go negli Stati Uniti).

Il connected commerce rappresenta l’unione e la fusione tra l’e-commerce e il cosiddetto commercio stazionario. Nella mente dei consumatori, i canali online e offline formano già un’unica realtà. I clienti si muovono da un canale all’altro, con lo smartphone e il tablet a collegare il mondo analogico e quello digitale. La molteplicità e la flessibilità dello shopping rendono il processo di acquisto una vera e propria esperienza. Alle eventuali discrasie tra sfera online e offline, gli utenti reagiscono con l’incomprensione. L’HDE, unione tedesca di commercio, prevede che nel giro di trent’anni il settore retail subirà un totale cambio di paradigma e l’e-commerce diverrà il vero motore del commercio al dettaglio.

Ipotesi 4: "data is the fuel"

Nel commercio online e in quello stazionario, le vendite dipendono in misura crescente da dati e algoritmi. Per essere sempre competitivi, gli esercenti devono mantenere aggiornate le proprie banche dati e, parallelamente, saper analizzare le informazioni in base a una varietà di parametri. Il settore agisce in funzione delle esigenze dei clienti, i quali vogliono poter accedere ai prodotti online e/o offline a seconda della situazione. Pertanto, si punta maggiormente all’ottimizzazione dei processi e al flusso delle informazioni.

Le sfide sono innanzitutto la raccolta, l’aggregazione, l’analisi e il consolidamento dei big data. Inoltre, è fondamentale conoscere il cliente, gli ordini effettuati in precedenza e i prodotti inseriti nell’elenco dei preferiti. Grazie a questi dati, il potenziale acquirente potrà ricevere l’offerta migliore al momento giusto su tutti i canali. Fattori decisivi per l’utente sono non solo la rapidità, ma anche la comodità e il servizio. La trasparenza nei confronti del cliente è la qualità più importante, perché la sua fiducia è la base per una relazione di lunga durata.

Ipotesi 5: "brand leadership rules"

L’epoca delle strabilianti aspettative di crescita dell’e-commerce è finita e ora i grandi player si spartiscono il mercato. Gli esercenti online possono convincere i rispettivi gruppi target solo adottando un modello di marketing innovativo. Prendiamo ad esempio il leader di mercato, Amazon: il colosso statunitense delle vendite per corrispondenza soddisfa i propri clienti con un servizio sempre di buon livello. Decisivi sono quindi la fidelizzazione del cliente e la forza di un marchio verso cui i consumatori esprimono fiducia.

Da parte loro, i concorrenti possono contrattaccare e sviluppare esperienze di shopping innovative e incentrate sul cliente. I commercianti possono conquistare la fiducia del consumatore garantendo tra l’altro la sicurezza dei dati degli utenti e dei propri sistemi, oltre che assicurando un elevato grado di trasparenza. Inoltre, è possibile ottenere vantaggi competitivi grazie all’utilizzo di tutti i dati possibili, all’integrazione dell’intelligenza artificiale e delle altre tecnologie innovative.

Il commercio di domani si basa sulle nuove tecnologie

Il commercio del futuro è personalizzato, orientato al cliente, disponibile ovunque, emozionale, flessibile, collegato in rete e basato sulle ultime tecnologie. Così, il controllo vocale e gli assistenti vocali digitali, ad esempio, offrono ai retailer un punto di contatto aggiuntivo con l’utente. Questo perché quasi tutti i clienti, se stimolati nel modo giusto, sono portati a fare più acquisti, seguendo il principio: “Shopping ovunque e in qualunque momento”.

Tieni a mente questo

Il cambiamento dei concetti e delle strutture del commercio non può più essere fermato.
Le nuove esigenze dei clienti devono essere soddisfatte con tecnologie innovative.
Un omnichannel management mirato deve trasformare in esperienza sia lo shopping online sia quello offline.
Chi utilizza i dati in modo intelligente è in vantaggio sugli altri.
I brand forti dominano il mercato.

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