O Coronavírus estaria definindo novas tendências na indústria da moda?
Um relatório baseado em dados a respeito do impacto do COVID-19 no mundo da Moda
#retail
#consumer products
#fashion industry
Notas preliminares
A Reply utiliza Dados e Analítica para obter insights sobre o desenvolvimento do novo Coronavírus e seu impacto na sociedade, consumidores e indústrias. Utilizando Quentin, a ferramenta de Busca de Dados desenvolvida pela TD Reply, a qual agrupa dados do Google Trends e Google Ads, este relatório apresenta uma Análise do Impacto no Setor da Moda.
Este relatório não tem a menor intenção de desviar a atenção da enorme tragédia humana causada pelo surto do novo Coronavírus, que atualmente afeta centenas de milhares de pessoas em todo o mundo.
Em virtude da rápida evolução das circunstâncias, por favor observe que esta página reflete os dados coletados até 20 de abril de 2020.
Intro
O que acontece atualmente no mundo da moda?
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FECHAMENTO DAS LOJAS
Os principais mercados da UE estão sob confinamento, o que significa que as lojas de roupas e calçados foram ordenadas a fechar. Os revendedores sem uma presença online estão impossibilitados de vender.
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INTERRUPÇÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
A China interrompeu a produção das linhas de moda em fevereiro. Com o fechamento das fronteiras ao redor do mundo, as marcas que dependem do mercado global para a produção dos seus itens estão enfrentando um ponto crítico.
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MUDANÇAS NAS DEMANDAS DOS CONSUMIDORES
As coleções Primavera-Verão terão dificuldades para “sair da prateleira”, uma vez que os consumidores estão adiando suas compras e escolhendo looks mais apropriados para o confinamento, como o loungewear.
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CANCELAMENTO DOS EVENTOS DE MODA
A Fashion Week de Milão terminou com um desfile sem a presença do público, enquanto outros eventos foram cancelados por causa do COVID-19. As grifes de Moda agora precisam encontrar maneiras inovadoras para exibir suas últimas coleções.
Algumas considerações sobre o mundo da moda
O impacto global da crise do COVID-19 é particularmente ruim para os bens de consumo de luxo e para a indústria da Moda como um todo, uma vez que é uma das indústrias mais globalizadas do planeta.
Diferentemente da crise financeira de 2008-2009, não existe um novo grupo de consumidores de artigos de luxo que compense pela queda nas vendas. Diversos fatores de crescimento que sustentaram as marcas de moda de luxo e de mainstream estão agora estagnados. No passado, as viagens de compras, o turismo global e o consumo nos países asiáticos contribuíram para impulsionar o setor. Tudo isso foi substancialmente interrompido pelo surgimento da atual pandemia.
Assim sendo, três pontos chave devem ser considerados quando se avalia a performance da indústria como um todo.
A PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
O SISTEMA DA MODA
AS IMPLICAÇÕES A LONGO PRAZO
A perspectiva do consumidor
As pessoas se arrumam para
trabalhar em casa?
O interesse dos consumidores em Moda diminuiu 23% em março de 2020, quando comparado ao mesmo mês em 2019. Uma leve recuperação pode ser observada a partir de abril de 2020.
MAKING IT A HARD-HIT INDUSTRY
COMPARED TO OTHERS
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EU-5 CONSUMER INTEREST FOR FASHION
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Dados obtidos a partir do Quentin, TD Reply’s Search Data tool, em 5 mercados (AL, ES, IT, FR e RU). Taxa de crescimento calculada como mês a mês, comparando março-abril 2020 contra março-abril 2019.
A Itália, sendo um polo de Moda, foi fortemente afetada, com uma queda de 49% no interesse dos consumidores – uma perda substancial se comparada ao Reino Unido (-29%), Espanha (-26%), Estados Unidos (-24%), Alemanha (-22%) e França (-16%).
% MUDANÇA NO INTERESSE DO CONSUMIDORES EM 6 MERCADOS
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A queda no interesse dos consumidores mostra a necessidade de mudanças na oferta de produtos, canais de venda e comunicação.
Dados obtidos a partir do Quentin, TD Reply’s Search Data tool, em 6 mercados (AL, ES, IT, FR, RU e EUA). Taxa de crescimento calculada como mês a mês, comparando março 2020 contra março 2019.
Chinelos vs. salto alto
LOUNGEWARE EM ALTA
Enquanto os principais artigos de moda estão sofrendo com a perda de interesse dos consumidores, o loungewear está em evidência. Em meio ao confinamento, muitas marcas e canais das mídias sociais chamaram atenção para as roupas casuais e confortáveis para vestir em casa com uma série de hashtags, como por exemplo #StayInPajamaContest (#concursoficodepijama). Alguns também aproveitaram este momento para exibir suas coleções de primavera. Um mercado em particular se destaca: no Reino Unido, a demanda por loungewear e roupas casuais aumentou em 433%.
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LUXO EM BAIXA
Por outro lado, a moda de consumo rápido, a moda mainstream e as marcas de luxo estão sofrendo. Principalmente para as marcas de luxo, a mudança de interesse e demanda em direção a bens necessários está levando a uma redução de faturamento.
Além disso, a maior parte do desenvolvimento de produtos de luxo acontece na Itália, o que reforça a tendência descendente na produção e consumo.
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Dados obtidos a partir do Quentin, TD Reply’s Search Data tool, para Moda em 5 mercados (AL, ES, IT, FR, e RU). Março 2020 vs. março 2019.
O sistema da moda
O sistema da moda sob pressão
Visto que a indústria da Moda é muito integrada, a pandemia afeta tanto a oferta quanto a procura. A indústria tem muitas frentes a atacar. Os confinamentos impostos paralisaram a produção, primeiro na China, depois na Itália (veja os relatórios relacionados) e em outros países, enquanto o fechamento de lojas e a instabilidade financeira congelaram o consumo.
O COVID-19 poderia servir como um catalisador para o realinhamento da cadeia de suprimentos.
Abordagens inovadoras poderiam criar um modelo de negócios à prova de futuro na indústria da Moda.
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ESTIMULAR O NEARSHORING DA PRODUÇÃO
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NOVOS HUBS DE MANUFATURA
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DIGITIZAÇÃO DO VAREJO
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TRANSMISSÕES AO VIVO, VIDEOCONFERÊNCIAS E PEDIDOS ONLINE
E-commerce não é o bastante
Na Moda, uma grande parte das compras ainda é feita off-line. Por isso, o fechamento dos pontos de venda teve um imenso impacto negativo na indústria. Embora os principais sites de comércio de moda tenham conseguido manter o funcionamento de seus serviços durante o confinamento, eles vêm sofrendo com uma queda na demanda (-22%) desde março de 2020. As causas disto são a desaceleração geral da economia e o número reduzido de ocasiões para compras (festas de aniversário, esportes coletivos, casamentos, eventos escolares, festas de escritório, etc.). Ainda assim, o interesse dos consumidores está se recuperando discretamente em abril. Com o relaxamento gradual das restrições e a retomada das atividades sociais, todo o setor deve seguir uma trajetória ascendente.
INTERESSE DOS CONSUMIDORES POR COMÉRCIO VIRTUAL DE MODA EM 5 PAÍSES DA UE
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Dados obtidos através do Quentin, TD Reply’s Search Data tool , nos sites “Asos” “Farfetch”, “Netaporter” e “Zalando”, em 5 mercados (AL, ES, IT, FR e RU). Janeiro 2019 - abril 2020.
As implicações a longo prazo
Implicações de longo termo para a indústria da moda
As empresas estão sendo forçadas a trocarem de marcha em face aos novos (ou variáveis) interesses dos consumidores, que provavelmente permanecerão. Isto requer uma revisão constante da estratégia de comunicação e da estrutura de toda a cadeia de suprimentos.
Impulsionando o digital
A competência digital é essencial para que as marcas superem a crise do COVID-19.
As empresas também podem começar a fazer o seu marketing digital “in-house”, mudando para um modelo de marketing mais ágil e empírico. Isto significa que as marcas poderão tomar decisões mais rápidas e poderiam emergir da crise mais rapidamente.
Consciência elevada
Mesmo antes da crise, os consumidores de moda já estavam se distanciando do consumo exagerado e adotando um comportamento de compra mais balanceado.
A compra consciente está crescendo constantemente e espera-se que o COVID-19 acelere este processo. As marcas precisam repensar o valor da sua proposta para responder a esta evolução.
Inovação imperativa
Novas ferramentas e estratégias são necessárias para lidar com os efeitos da crise. A inovação é requerida em todos os estágios da cadeia de valor: desde novos processos para produção local e planejamento, até a reorientação da cadeia de suprimentos e a reavaliação do engajamento do consumidor.
Isto funcionará especialmente bem para as marcas que conseguiram construir seu marketing digital e capacidades de comunicação em ciclos de decisões velozes.